【大紀元2025年09月12日訊】曾幾何時，「怕上火，喝王老吉」的廣告語響徹大江南北，紅罐涼茶席捲超市貨架，力壓可口可樂，成為中國飲料行業的佼佼者。然而，短短十餘年間，王老吉與加多寶從親密合作夥伴淪為法庭上的死敵，耗費數十億元（人民幣，下同）的官司與內鬥，不僅讓雙方元氣大傷，更將涼茶行業拖入衰退泥潭。如今，涼茶早已被奶茶、果茶、氣泡水擠出主流市場，昔日國民飲品淪為地方性飲料，令人唏噓。
這場曠日持久的商戰，揭示出一個殘酷真相：企業成功的核心在於產品與戰略，但短視的內耗與缺乏格局的博弈，可能讓百年基業毀於一旦。相對於全球「雙子星」品牌如可口可樂與百事可樂的良性競爭，王老吉與加多寶的自相殘殺，堪稱中國飲料行業悲劇。本文將從涼茶行業崛起、商標糾紛始末，以及行業內耗的代價等幾個方面，剖析這場商戰的成敗得失，並探討其深遠影響。
涼茶行業的崛起
王老吉涼茶起源於1828年清道光年間，由廣州老中醫王澤邦（綽號阿吉）創製。因具有清熱消暑、解毒祛濕的功效，其在兩廣地區廣受歡迎，尤其在治癒瘟疫後更獲封「涼茶王」，成為廣東飲食文化的重要符號。
然而，近兩百年間，王老吉品牌幾經沉浮。20世紀50年代，因家族分家，品牌分裂為大陸（歸國企廣藥集團）和香港（王氏後人經營）兩支，均未形成全國影響力，生意長期不溫不火。
真正讓涼茶走向全國的，是加多寶的介入與運作。1997年，廣東企業家陳鴻道（綽號「佛商」）敏銳捕捉到涼茶的商業潛力。他先從香港王氏後人處購得配方，成立加多寶公司。隨後以年租金450萬元向廣藥集團租賃王老吉商標，推出紅罐王老吉，區別於廣藥自產的綠盒王老吉（藥品屬性）。陳鴻道深諳國人飲食習慣，將涼茶定位為「祛火」飲料，契合火鍋、燒烤等場景，打破了地域局限。
這一精準定位極具市場洞察力。在火鍋、燒烤、油炸食品盛行的中國，消費者普遍有「上火」焦慮，陳鴻道精準擊中了大眾需求。2003年，「怕上火，喝王老吉」廣告語橫空出世，結合鋪天蓋地的電視廣告、戶外宣傳和餐飲渠道布局，涼茶從廣東特產躍升為國民飲料，實現銷量爆增。
2004年，紅罐王老吉銷售額達10億元，遠超綠盒的8,000萬元；2007年突破50億元，超越百事可樂和紅牛；2011年達160億元，力壓可口可樂，成為中國飲料行業的傳奇。
2008年汶川地震，加多寶捐款1億元，引發「要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉」的全民熱潮，品牌好感度暴增。隨後，對玉樹、雅安地震的持續捐款進一步鞏固了其社會責任形象。
2010年，王老吉品牌價值評估達1,080億元，堪稱中國飲料行業第一品牌。加多寶的營銷創新與慈善舉動，不僅讓涼茶成為國民飲料，還帶動了何其正等中小品牌的跟風熱潮，掀起涼茶行業的財富浪潮。
商標糾紛：從合作到分裂的導火索
加多寶的成功離不開陳鴻道的商業眼光，儘管市場上風光無限，但加多寶和品牌所有方廣藥集團之間早已埋下隱患。鴻道集團與廣藥集團1997年簽訂的商標許可協議為20年，租金僅占銷售額的2.25%（約450萬元/年），遠低於市場價值。2002—2003年，雙方簽訂補充協議，將商標使用權延長至2020年，年租金增至537萬元。然而，陳鴻道為促成協議涉嫌向廣藥副董事長李益民行賄300萬港元，也因此留下法律漏洞。
2004年，李益民自首並被判無期徒刑，陳鴻道潛逃香港，成為通緝犯。而隨著加多寶的壯大，廣藥集團也逐漸意識到自己「廉價出租」了千億品牌，巨額商業價值令其萌生收回品牌的意圖。2010年，廣藥在人民大會堂發布「王老吉大健康產業」計劃，宣布品牌價值1,080億元，欲自營王老吉。此舉引發加多寶強烈抗議，指廣藥擅用其營銷數據，雙方矛盾公開化。
2011年，廣藥以補充協議因賄賂無效為由，提出仲裁要求收回王老吉商標。2012年，法院終審裁定補充協議無效，加多寶失去商標使用權。此後，雙方圍繞商標權、紅罐包裝和廣告語（如「連續七年中國飲料第一罐」）展開二十餘場官司，涉及金額超50億元。2012年南昌街頭，雙方銷售人員為爭奪市場發生鬥毆，警察介入，事件對雙方口碑都造成重創。
2015年，廣藥勝訴，加多寶禁用紅罐包裝並賠償15億元。加多寶被迫改用金罐並推出自有品牌「加多寶涼茶」，試圖轉移消費者認知，但效果不佳。2017年，最高法院裁定雙方共享紅罐包裝權，加多寶紅罐回歸，但品牌影響力已大不如前。
為挽回市場，加多寶推出「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」廣告，試圖綁定王老吉的品牌認知。此舉激怒廣藥集團，廣藥指其虛假宣傳，並發起多場訴訟。加多寶則以「正宗好涼茶」「對不起」等文案，暗諷廣藥「搶孩子」，並通過贊助《中國好聲音》、倫敦奧運會等維持熱度。然而，巨額營銷投入（2013年央視招標5.78億元）與持續訴訟令加多寶資金鏈不堪重負。
內耗的代價：涼茶行業雙輸泥潭
王老吉與加多寶這對「孿生兄弟」，在十年漫長而激烈的商標大戰後，雙雙失去了曾經的輝煌，具體表現在以下四個方面：
第一、品牌形象受損。雙方在法庭與市場上互相攻擊，讓消費者逐漸對涼茶品牌產生審美疲勞，品牌忠誠度下滑。廣藥集團雖奪回商標，卻因綠盒王老吉銷量低迷（2011年不足20億元，遠低於紅罐的150億元）而被質疑運營能力。
與背景深厚的廣藥集團不同，失去「王老吉」商標後，加多寶雖然改名，但消費者長期把「王老吉」與紅罐綁定。其自有品牌「加多寶涼茶」市場認知度不足，難以複製王老吉的輝煌，銷量急劇下滑。
第二、財務陷入困境。天價訴訟費用直接侵蝕了雙方的資金鏈，尤其是加多寶。2015—2017年，加多寶淨利潤波動劇烈（-1.89億元、14.8億元、-5.83億元），2017年公司淨資產為-3.45億元，負債131.68億元，陷入資不抵債的困境。
2018年，加多寶爆發資金鏈危機，拖欠工資與貨款，工廠停產，供應商堵門。反觀廣藥集團，雖勝訴多次，但維權成本同樣高昂，分散了其用於產品研發和市場拓展的資源。
第三、內部管理混亂。2018年，加多寶總裁王強與副總經理徐建新被解職，新總裁李春林上任後面臨裁員與士氣低迷，上市計劃受阻，借殼中弘股份失敗。而廣藥集團雖保住商標，但其「大健康產業」戰略推進緩慢，綠盒王老吉也未能接續紅罐的輝煌，顯示出在管理與戰略上的缺陷。
第四、消費者興趣流失。商標糾紛導致消費者難以分辨涼茶「正宗」歸屬。加多寶「改名」廣告雖短期轉移了部分忠誠度，但相似包裝引發混淆，而綠盒王老吉的藥味更重又未獲主流認可。
消費者對涼茶的信任度下降，轉而選擇口感更佳、營銷更活潑的新茶飲品牌。凱度消費者指數顯示，2015—2017年涼茶的家庭滲透率從51.5%跌至45.4%，反映出消費者興趣的流失。
2010年代初，涼茶曾是資本追逐的熱點，何其正等品牌藉機入局，香雪製藥、霸王集團等企業也推出涼茶產品。若王老吉與加多寶攜手優化口感、推出低糖產品、拓展日常飲品場景，或可突破千億市場。然而，王老吉與加多寶的內耗，不僅讓兩大品牌從巔峰跌至谷底，更引發涼茶行業整體出現衰退，錯失難得的市場機遇。
首先，為爭奪市場，雙方在超市、火鍋店、燒烤攤等渠道展開激烈促銷戰，涼茶從4元降至3.5元，甚至買一送一，行業毛利率從巔峰時期的60%驟降至不足20%，不少中小品牌（如黃振隆、鄧老涼茶）在巨頭夾擊中紛紛破產倒閉。
價格戰使得行業生態急劇惡化，不僅擠壓了利潤空間，還導致渠道成本飆升：入場費、促銷員費用水漲船高，餐飲店老闆雖短期受益，但行業整體陷入惡性競爭循環。
其次，在長達十年的官司與渠道爭奪中，雙方將資源集中在訴訟與營銷而非產品創新。涼茶口感單一（藥味濃）、包裝陳舊、營銷停留於「怕上火」，與年輕消費者追求的低糖、低卡、個性化需求脫節。
反觀競爭對手，喜茶推出竹蔗毛根水、奈雪推出陳皮洛神花茶，元氣森林的氣泡水、農夫山泉的東方樹葉，以健康與時尚定位迅速搶占市場。甚至可口可樂也推出夏枯草涼茶，分食「祛火」場景市場份額。
數據顯示，涼茶市場從2017年578億元巔峰，2018年暴跌18%至470億元，此後長期停滯在500億元左右，預計2025年達680億元，年複合增長率僅4.5%—5.2%。而新茶飲市場，從2015年不足500億元飆升至2023年達2,000億元，2024年突破3,547.2億元，成為資本寵兒。
最後，是錯失全球市場機遇。涼茶承載中醫藥文化，具備健康與文化雙重價值，理論上可比肩紅牛、可口可樂，成為全球化的民族品牌。然而，內耗讓王老吉與加多寶無暇拓展海外市場。
反觀紅牛，通過功能飲料定位和體育營銷，成功席捲全球；元氣森林也通過氣泡水進軍東南亞、歐美。涼茶行業卻因品牌分裂與官司纏身，錯失國際化窗口期，至今未形成全球影響力。
結語：
王老吉的品牌之爭是中國涼茶行業從輝煌到衰落的縮影。加多寶憑藉出色的營銷能力締造了涼茶帝國奇跡，卻因行賄醜聞和商標糾紛跌落神壇；廣藥雖奪回品牌，卻未能延續輝煌。曠日持久的訴訟與內鬥，不僅讓自身元氣大傷，更拖累了行業整體發展。對比全球「雙子星」品牌的良性競爭，教訓尤為深刻。
在商業世界中，內耗往往是企業最大的敵人。它不像外部競爭那樣激發創新和活力，而是像慢性毒藥，悄無聲息地蠶食資源、消耗精力，最終導致整個行業凋零。王老吉與加多寶的雙輸結局，便是這一悲劇的典型寫照，內耗不僅使兩家企業財務受創，更使一個本可比肩國際巨頭的品牌被葬送。
責任編輯：高義#
